Аромамаркетинг: как запахи помогают продавать!

Для успешного продвижения товаров и услуг желательно задействовать все пять чувств человека: для зрения – красивые витрины, яркие билборды; для слуха – говорящая реклама, музыкальный фон; для осязания – возможность «подержать в руках»; для вкуса – возможность продегустировать; для обоняния – это запахи и ароматы. Вот тут и приходит на помощь аромамаркетинг. Попробуем разобраться как различные запахи и ароматы помогают продавцам продать, а покупателю – принять решение о покупке.

Влияние запахов на человека.

Аромамаркетинг – использование аромата с целью произвести впечатленье на клиента и вызвать нужные чувства и эмоции. Обычно человек способен различить около 10 тысяч различных запахов и оттенков. Запахи могут надолго сохраняться в эмоциональной памяти человека.

«Ничто так полно не воскрешает прошлого, как запах, когда-то связанный с ним!» (В. Набоков)

Запах мандарина переносит вас к праздничному новогоднему столу, а запах дымка напоминает о лесной прогулке с шашлыком. Каждый запах ассоциируется с определенным действием.

Именно эмоциональное влияние запахов на человека и использует аромамаркетинг.

«Для усиления брэнда запах должен стать его составной частью!» (Мартин Линдстром, известный мировой эксперт в области брендинга и нейромаркетинга.)

Цепочка «КЛИЕНТ – АРОМАТ– ТОВАР» – это эмоциональная связь между потребителем и брендом. По статистике, правильно подобранный аромат способен поднять средний чек на 15%.

Так, запах «Свежеиспеченного хлеба» на входе у продуктового магазина поднимает аппетит и заставляет нас больше покупать товара, а «Ароматный кофе» – зазывает нас зайти в кофейню на чашечку кофе. Вспомните запах Макдональдса, вспомните как пахнет новая иномарка, вспомните аромат новой техники Apple - все это классические примеры аромамаркетинга.

В России под аромамаркетингом чаще подразумевают ароматизацию помещения, место, где происходит взаимодействие покупателя и продавца. Ароматизацию чаще всего используют для стимулирования импульсивных покупок. Остановимся на этой теме подробней.

Определим задачи и цели аромамаркетинга.

Поскольку профессиональную ароматизацию мы используем в целях коммерческих, то наша основана задача, в конечном итоге – получить прибыль. Ароматизация может влиять напрямую (например, ароматы, вызывающие аппетит «Свежая выпечка», «Ароматный кофе», «Ванильное печенье»), так и работать как срытая реклама.

Прямое воздействие на покупателя:

Увеличивает средний чек на 20%
Стимулирует импульсивные покупки
Стимулирует повторенное посещение
Увеличивает количество посетителей.

Классический пример прямого воздействия на покупателя — это запах «Свежеиспеченного хлеба» в продуктовом магазине. Попадая в супермаркет и почувствовав аромат вкусной хлебопечки у нас разыгрывается аппетит, и мы автоматически в корзину кладем продуктов больше, чем планировали.

Аромамаркетинг как скрытая реклама:

Повышает узнаваемость бренда
Улучшает восприятие клиентом качества товаров и услуг
Подчёркивает стиль, имидж и статус заведения.
Создает эксклюзивность и индивидуальность товарам и услугам

Аромамаркетинг работает на запоминание и привлечение внимания к продукту или услуге. Еще один классический пример: вся новая техника Apple в начале своего использования пахнет одинаково. Все мы знаем, как пахнет новенький смартфон в только что распечатанной коробке. Этот специфичный запах, по слухам, исходит из внутренностей устройств, но некоторые считают, что на самом деле за аромамаркетинг отвечает упаковка. Это делается умышленно: вы вдыхаете этот запах и запоминаете ощущение нового продукта. Когда вы в следующий раз придёте в салон Apple, то вспомните этот запах и вам снова захочется купить новое.

Эмоциональное воздействие аромамаркетинга:

Создает атмосферу праздника
Повышает настроение клиентов и сотрудников
Создает атмосферу уюта и комфорта
Увеличивает время пребывания

Согласно статистике, 90% посетителей оценивают ароматизированный магазин как более приятный и комфортный, чем тот, где ни чем не пахнет. Например, провели эксперимент, как запах влияет на восприятие времени человеком. В помещении с ароматом Кофе время шло быстрее, и наоборот, в помещении, где пахло детской присыпкой, участники воспринимали, что время проходит более медленно. Другой пример, в книжном магазине, где пахнет шоколадом, книжные полки кажутся длиннее.

Определив задачи и цели аромамаркетинга, переходим к подбору оборудования.

Оборудование для аромамаркетинга: как правильно подобрать.

Сделать помещение ароматным можно несколькими способами, некоторые из них нам хорошо знакомы. Например, зажечь свечи, поставить аромалампу или ротанговые палочки, использовать освежитель воздухи или аэрозольный диспенсер. Но все эти способы относятся к «бытовым» и ничего не имеют общего с профессиональным оборудованием. Два слова по поводу аэрозольных диспенсеров, которые сегодня активно предлагают на рынке. В основе работы лежит принцип дозированного распыления арома-смесей. Аэрозольные диспенсеры оптимально подходят для туалетов и помещений до 15 м2, но они не могут обеспечить равномерную ароматизацию в промежутках между срабатываниями. Капли распыления «грубые», оседают на поверхность. Скорей сравним с использованием освежителя воздуха.

В профессиональном оборудовании для аромамаркетинга используется принцип небулизации («холодной» диффузии). С помощью системы насоса и нано-форсунок, ароматическая жидкость превращается в нано-частицы размером не более 0,5 микрон. Жидкий аромат под высоким давлением превращается в «сухой туман». Размер молекул не превышает 0,5 микрон, что в 50 раз меньше капли спрея. Расщепленные молекулы аромата в системе ароматизации длительное время находятся в воздухе, выветриваются с воздухообменом, не оседают на предметы, быстро перемещаются на большие расстояния.

При подборе оборудования для аромамаркетинга необходимо учитывать:

Площадь помещения, воздухообмен в данном помещении, место установки оборудования, в том числе возможность установки в вентиляцию
Стоимость владения: цена аромата (картриджа), сервисное обслуживание

Системы ароматизации делятся на малые – до 100-150 м2, средние, рассчитанные на 300-400 м2 и высокопроизводительные – от 1000м2. По способу размещения: напольные, настенные; по способу монтажа: можно или нет, установить аппарат в приточную вентиляцию. Системы ароматизации имеют настройки работы по дням недели и времени, т.е. можно запрограммировать нужное вам время ароматизации помещения, например с 8-00 до 20-00 с понедельника по пятницу. В зависимости от воздухопотока и воздухообмена в помещении можно регулировать концентрацию аромата, например 30 секунд аромат распыляется и 70 секунд - пауза, и таких возможностей от 5 до 300 секунд. Это важно, чтобы «не перебрать» с концентрацией с аромата в помещении, тут как раз срабатывает принцип, что лучше «недобрать», чем «перебрать». Еще один важный аспект при выборе оборудования — это стоимость годового владения, т.к. ежемесячно необходимо будет вам покупать ароматическую жидкость и заказывать сервисное обслуживание на промывку и чистку оборудования. Также в процессе эксплуатации необходимо будет корректировать настройки оборудования, т.к. вентиляция, кондиционирование, воздухопоток зимой и летом разные.

Как правильно подобрать аромат.

Определившись с целями и задачами аромамаркетинга, мы переходим к выбору аромата. У каждого поставщика и производителя в коллекции имеется не менее 300 ароматов, но, как правило, является топовыми 20% (правило Парето). У каждого арома поставщика и арома производителя есть свои секреты, свои называния ароматов, свой состав как у любого парфюмерного дома. Ароматы для ароматизации условно делятся на «Продуктовые», «Фруктово-Цветочные», «Природные», «Парфюмерные», «Специализированные» (кожа, дым и т.д.). Ароматы могут быть прямолинейно-однотонными (например, «Лимон», «Яблоко») или миксы, раскладывающиеся на верхние, сердечные и конечные ноты как духи (например, «Восточный», «Энерджи»). Кстати, в России очень любят прямолинейные свежие цитрусовые запахи, а вот в Европе их используют только в молодежных магазинах.

Есть много статей и информации, какая ответная реакция человека на тот или иной запах. Поэтому рекомендуем, прежде чем использовать аромат, почитать про аромакологию и как ваш выбранный аромат воздействует на человеческий организм.

«Аромат – это мощный инструмент для воздействия на вашего покупателя!» (Алан Хирш, американский психиатр, родоначальник аромамаркетинга).

Некоторые советы и типичные ошибки при выборе ароматов.

При подборе аромата не ориентируйтесь на свой собственный вкус. Часто выбираются ароматы по принципу «нравится или не нравится руководству». Это самая типичная и самая распространённая ошибка. Ориентируйтесь на свою целевую аудиторию, на своего клиента: пол, возраст, социальный статус. Женщины больше предпочитают тонкие ароматы, мужчины – более терпкие. Осторожнее с запахами в детских магазинах – дети более чувствительны к ароматам и резкий запах может негативно повлиять на нервную систему ребенка.
Не допускайте диссонанса между запахом и интерьером. Например, в помещении, где присутствует запах натуральной кожи (салон кожаных аксессуаров или переговорная с кожаным диваном) нельзя использовать цитрусовые ароматы. Запах натуральной кожи и цитрусовые ароматы «не дружат друг с другом».
Не допускайте диссонанс между ароматом и товаром (услугой), которую вы продаете. Не может, например, в медицинском учреждении или в салоне сотовой связи пахнуть Кофе, если там, конечно, не продают кофе или не стоит кофейный аппарат. Нередко владельцы торговых точек при выборе аромата симпатизируют запаху Кофе, вроде как универсальный и всем нравится. И это еще одна из типичных ошибок. Запах кофе пробуждает желание перекусить, а значит – поскорее покинуть торговый зал в поисках ближайшего кафе.
Обращайте внимание на качество аромата. Интересуйтесь составом аромата и документальным подтверждение его безопасности. Любые ароматические жидкости, которые используются для профессиональной ароматизации воздуха, должны соответствовать санитарным и гигиеническим нормам. Ароматизаторы относятся к категории «бытовая химия» и должны иметь Свидетельство о государственной регистрации продукции (СГР), которое выдаётся Роспотребнадзором.

Итак, с оборудованием и ароматом мы определились, переходи к следующему этапу – тестирование.

Тестирование арома оборудования.

Прежде чем принять окончательное решение об использование аромамаркетинга обязательно проведите тестирование оборудования и ароматов. Обычно компании за минимальную оплату предлагают на 20 -30 дней тестирование арома системы. К вам выезжает специалист, находит оптимальное место для установки оборудования, делает нужные настройки и оптимальную концентрацию аромата для вашего помещения. Правильной настройкой считается, если ваши сотрудники через несколько часов уже привыкают и не замечают аромат, а вновь зашедшие покупатели ощущают лёгкий шлейф, вызывающий нужную эмоцию и комфорт.

Подводя итоги выше сказанному:

Аромамаркетинг — это не только ароматизация помещения. Подходите комплексно к использованию аромата. Например, купил клиент у вас товар или услугу- подарите ему для дома или машины ароматизатор с вашим ароматом. Пусть ваш аромат постоянно присутствует с клиентом.
Не используйте не профессиональное оборудование, типа спреев и освежителей- большой риск испорть впечатление.
Выбирая ароматы ориентируйтесь на своего клиента, а не на свой личный вкус.
Иногда лучше ароматизацию не использовать вообще: обязательно проводите тестирование.